Por que as farmacêuticas estão investindo em branding?
Nos últimos anos, as empresas farmacêuticas têm intensificado suas estratégias de branding, refletindo um movimento significativo no setor. De acordo com a consultoria 360iResearch, prevê-se que o mercado de marketing farmacêutico atinja impressionantes US$ 56,37 bilhões globalmente até 2032. Este crescimento é impulsionado por regulamentações cada vez mais rigorosas e por uma mudança na abordagem das empresas, que agora priorizam ações focadas em valor e engajamento com os stakeholders, especialmente no que diz respeito à interação com o consumidor final.
Transformações no Setor Farmacêutico
O vice-presidente da EMS, Marcus Sanchez, destaca que esse movimento é impulsionado por mudanças no comportamento da sociedade moderna, pelo avanço da tecnologia e por uma população que valoriza cada vez mais a prevenção, a qualidade de vida e o bem-estar. As farmacêuticas não são mais vistas apenas como fabricantes de medicamentos, mas como participantes essenciais na jornada de saúde dos indivíduos. Hoje, os consumidores buscam informações de qualidade, acompanhamento contínuo e uma relação de confiança com as suas marcas preferidas.
Desse modo, as empresas estão sendo desafiadas a desenvolver soluções que vão além do produto em si, com um foco claro nas necessidades reais dos pacientes e na responsabilidade social. Um exemplo recente é a nova campanha institucional da EMS, intitulada “É Mais Saúde”, que reflete a evolução da empresa ao longo dos anos e enfatiza investimentos em inovação, pesquisa, biotecnologia, internacionalização e novas áreas terapêuticas. Sanchez menciona que o objetivo da campanha é que essa transformação seja percebida pelo público de maneira clara.
O Papel da Comunicação e da Imagem Corporativa
Nos próximos meses, a EMS planeja expandir essa comunicação em diversas plataformas, reforçando seu posicionamento como uma farmacêutica brasileira que combina inovação, tecnologia e compromisso social. Em 2025, a EMS foi reconhecida como um dos maiores anunciantes do Brasil em mídia, conforme o ranking da Ibope – Advertising Intelligence. Para esta fase, a empresa escalou a jornalista Fátima Bernardes como representante da marca, aproveitando sua credibilidade e habilidade de comunicação para conectar temas relevantes à sociedade e promover uma comunicação responsável.
Outro exemplo é a Cimed, cuja CEO, Karla Felmanas, e o VP, João Adibe, têm utilizado suas fortes presenças nas redes sociais para engajar uma comunidade que vai além do universo dos medicamentos. A empresa se destacou com o hidratante labial Carmed, que ganhou popularidade nas mídias sociais devido a uma estratégia digital robusta. A Cimed, que é patrocinadora da Confederação Brasileira de Futebol (CBF), registrou um crescimento de 85,6% nas vendas do Carmed Seleções, especialmente durante a Copa do Mundo.
A Economia da Atenção e Desafios do Setor
O setor farmacêutico também enfrenta os desafios gerados pela avalanche de informações e fake news que circulam nas redes sociais. Uma pesquisa do Instituto Datafolha revelou que 53% dos brasileiros confiam nas redes sociais como fontes de informação sobre saúde e doenças, um número que cresce para 66% entre os jovens. A inteligência artificial também influencia a relação da população com a saúde, com empresas como OpenAI e Google desenvolvendo modelos voltados para questões médicas.
Esse cenário reforça a responsabilidade das indústrias farmacêuticas, cuja credibilidade é um ativo essencial. O VP da EMS destaca que essa responsabilidade vai além da comunicação institucional, abrangendo o compromisso de educar a população em saúde e disseminar informações confiáveis. Felmanas, da Cimed, reconhece que o consumidor atual é mais consciente e questionador, o que representa uma oportunidade para compartilhar informações corretas e educar o público.
Oportunidades e Novos Mercados
O recente aumento no interesse por medicamentos para emagrecimento, como os que contêm semaglutida, exemplifica como o setor deve se adaptar. Com a queda da patente da semaglutida, muitas farmacêuticas brasileiras estão se lançando na produção de medicamentos com esse princípio ativo. O debate sobre obesidade e doenças metabólicas está se tornando mais presente, o que exige que as empresas dialoguem de maneira transparente sobre inovação, acesso e uso responsável dos tratamentos. Em junho, a EMS lançou a Ozivy, a primeira caneta de semaglutida fabricada no Brasil.
O Papel dos Profissionais de Saúde
Historicamente, o setor farmacêutico tem se apoiado na figura do balconista e do médico como intermediários fundamentais na relação entre o consumidor e o produto. O estudo do Datafolha revela que os hospitais, clínicas e médicos de confiança continuam sendo as principais fontes de informação sobre saúde. Assim, as farmacêuticas investem em treinamento para balconistas e comunicação baseada em evidências, visando construir relacionamentos de longo prazo com médicos e farmacêuticos.
Em um ambiente regulado, é essencial que as empresas mantenham a confiança da sociedade e elevem os padrões de qualidade da indústria. Sanchez ressalta que, embora existam desafios na conciliação entre inovação, agilidade e comunicação, essa abordagem é crucial para o fortalecimento da indústria farmacêutica como um todo.
Nota de Responsabilidade: Os conteúdos apresentados no Saúde Business 365 têm caráter informativo e visam apoiar decisões estratégicas e operacionais no setor da saúde. Não substituem a análise clínica individualizada nem dispensam a consulta com profissionais habilitados. Para decisões médicas, terapêuticas ou de gestão, recomenda-se sempre o acompanhamento de especialistas qualificados e o respeito às normas vigentes.